Durabilité et croissance économique : un exercice d'équilibre permanent
Jim Casteele est Consumer Market Lead chez Proximus. À l'occasion du Black Friday, une journée traditionnellement dominée par le consumérisme, il explique comment Proximus cherche constamment à trouver un compromis entre ses objectifs commerciaux et les enjeux de durabilité.
En tant qu'individus, citoyens et consommateurs, nous sommes confrontés chaque jour à une multitude de choix. Profiter de la dernière innovation ou du prix le plus avantageux ? Prendre le train ou quand même la voiture ? Penser à l'impact de nos actions sur la planète ou privilégier notre confort ? Les deux priorités sont parfois conciliables, mais pas toujours, malheureusement.
De plus en plus, la durabilité devient un facteur décisif dans ces choix - une évolution que la crise énergétique, dont chacun de nous ressent les effets, ne fait que renforcer encore aujourd'hui. Ces choix, les entreprises y sont également confrontées. L'ancien modèle capitaliste, centré sur le profit, appartient au passé. Lorsqu'elles n'investissent pas dans des innovations durables, les entreprises sont sanctionnées par les consommateurs et les actionnaires. Entreprendre sans stratégie durable concrète n'est plus moralement défendable à notre époque.
Je m'estime donc chanceux de pouvoir travailler dans une entreprise comme Proximus. Une entreprise qui a fait de la durabilité l'un de ses piliers stratégiques. Une entreprise qui fut la première entreprise du BEL20 et le troisième opérateur télécom au monde à recevoir, récemment, la validation "Science-Based Targets Initiative" pour ses objectifs Net Zero (zéro émission nette). Je profite dès lors de cet article pour vous expliquer comment Proximus s'efforce constamment de chercher un compromis entre ses objectifs commerciaux et les enjeux de durabilité, même le jour du Black Friday.
Black Friday : un équilibre délicat
Le Black Friday est de loin la journée de l'année où bon nombre d'entreprises enregistrent leurs meilleures ventes. C'est aussi un moment clé pour Proximus. Les consommateurs sont attirés par les réductions alléchantes et se laissent parfois tenter par des achats impulsifs. Les défenseurs du climat affirment - à juste titre - que le consumérisme aveugle a un impact négatif et polluant sur notre monde. Les entreprises ne feraient-elles pas mieux, dès lors, de s'abstenir de participer à une journée comme le Black Friday ?
Cette thèse se défend, naturellement. Il reste que Proximus est une entreprise commerciale présente sur le marché toute l'année. Ne pas participer à un concept comme le Black Friday ne serait pas cohérent avec nos autres actions. Nous sommes une entreprise cotée en Bourse : de ce fait, la publicité fait partie intégrante de nos instruments et la rentabilité reste notre objectif, y compris les 364 autres jours de l'année. L'ambition, cependant, est de nous y prendre de manière responsable. Comment ? D'une part, en aiguillant nos clients vers de meilleurs choix et, d'autre part, en investissant dans des innovations durables.
Informer et conseiller les clients
Pour faire des choix éclairés, il faut disposer des bonnes informations. C'est pourquoi Proximus a développé plusieurs initiatives pour informer les clients de l'impact de leur consommation. Elle propose ainsi l'app MyProximus pour consulter la consommation d'énergie liée à l'internet mobile par rapport à celle du wi-fi, ainsi que l'app bancaire digitale Banx, qui permet de connaître l'impact CO₂ de vos transactions bancaires. Nous mettons également en avant des options plus durables pour les consommateurs, comme des smartphones reconditionnés en guise d'alternative aux smartphones neufs. Et avec notre campagne "use-reuse-recycle", nous les encourageons notamment à nous rapporter leurs appareils usagés ou cassés afin de les faire réparer et de les revendre ou - si cela n'est pas possible - de permettre la récupération des métaux précieux qu'ils contiennent. Autre option : nous leur expliquons comment garder plus longtemps leur smartphone en le pourvoyant d'une protection d'écran.
Je crois fermement qu'il faut donner le choix aux clients : ce n'est pas aux entreprises de s'imposer et de prescrire le meilleur choix. Par contre, elles peuvent aiguiller les clients et les inciter à faire un "meilleur choix" en fournissant des informations, conseils et astuces. Par exemple, nos décodeurs TV ont trois modes : consommation moyenne, faible ou très faible. Plus le mode de consommation est faible, plus le démarrage du décodeur est lent. Pourtant, nous réglons par défaut nos décodeurs sur le mode "faible" intermédiaire.
Pourquoi ? Cette petite intervention peut générer des économies d'énergie annuelles de 0,7 % pour un ménage type. Ces quelques secondes d'attente supplémentaires ont donc un impact particulièrement élevé. Le client reste bien évidemment libre d'opter pour un autre réglage, mais il reçoit des informations claires sur l'impact de ce choix.
La durabilité tout au long de la chaîne
En plus de conseiller et d'inciter les clients à agir, nous avons naturellement aussi la responsabilité, en tant qu'entreprise, d'apporter des ajustements dans nos activités pour plus de durabilité. Dans cette optique, il est essentiel d'examiner l'impact de chacun de ces ajustements tout au long de la chaîne. Prenons l'exemple de l'initiative "use-reuse-recycle" : non seulement nous collectons les smartphones, mais nous collaborons également avec Umicore pour extraire les métaux précieux des appareils usagés afin qu'ils puissent être réutilisés dans la chaîne de production.
Un autre facteur important est notre partenariat avec les producteurs et les fournisseurs. Opérateur télécom de référence, nous pouvons avoir une influence considérable sur d'autres entreprises. Ainsi, nous demandons à nos partenaires d'adhérer eux aussi à l'ambition Net Zero (zéro émission nette) et d'élaborer des plans concrets à cette fin. Avec eux, nous recherchons des moyens d'intégrer la durabilité dans tout ce que nous faisons. Il nous arrive même de collaborer, dans ce contexte, avec nos concurrents. Dans le cadre du partenariat CULT à Anvers, nous travaillons ainsi avec Telenet et d'autres pour rentabiliser les livraisons groupées durables.
Quelle est la morale de cette histoire ? Premièrement, impossible de faire cavalier seul lorsqu'il s'agit de durabilité. Même une grande entreprise comme Proximus doit pouvoir collaborer avec d'autres acteurs. Deuxièmement, il s'agit toujours d'un processus dans lequel il faut constamment rechercher l'équilibre entre l'expérience du client, les considérations commerciales et les choix durables. À cet égard, l'équilibre parfait est un idéal en constante évolution que nous n'atteindrons probablement jamais dans la pratique. Mais ce qui compte, c'est l'effort constant pour faire mieux. Et cet effort quotidien est ce qui me motive dans mon travail chez Proximus.
